Pourquoi de si grands écarts entre le niveau de rémunération vs l’effort consacré ?

Il y a de cela quelques jours, je naviguais tout bonnement sur la page d’un journal québécois bien connu quand je suis tombé sur une nouvelle qui m’a renversé de ma chaise ; une influenceuse Instagram du nom de Belle Delphine avait eu l’idée de monétiser l’eau de son bain au coût de 30$ la bouteille ! Sa séance de lavage corporel lui aurait ainsi rapporté la modique somme de 10 000$, ce qui représente plusieurs semaines de travail pour le commun des mortels. Cette nouvelle insolite m’a amené à me demander : comment peut-il exister de si grandes disparités entre la rémunération obtenue pour l’effort consacré ?

Je souhaite tout d’abord débuter cet article en faisant du pouce sur un concept que j’ai abordé quelques fois dans ce blog ; c’est-à-dire que selon la loi de l’offre et la demande nous devrions théoriquement être rémunérés en fonction de la contribution que nous apportons à une entreprise et de la rareté à obtenir une contribution similaire sur le marché. Cette contribution peut à mon avis prendre plusieurs formes qui affecteront le niveau ainsi que la distribution de la rémunération que nous obtiendrons en retour. En voici quelques exemples :

Forme 1 : Le salarié

La majorité des gens suivront cette voie comme plan de carrière car elle représente la forme la moins risquée et peut tout de même offrir un profil de revenu intéressant selon le domaine de travail. La formule à suivre pour l’obtention de revenus élevés dans cette voie demeure « relativement simple » : étudier dans un domaine où la demande de main d’œuvre est forte et où l’offre est limitée (idéalement aligné avec vos intérêts !). Le salarié peut contribuer au succès de l’entreprise de différentes façons : que ce soit par la production de tâches requises pour la réalisation de processus courants de l’entreprise (« run the business ») ou pour la création de valeur à long terme (« improve the business »). De manière générale, la contribution marginale de ce dernier dans la croissance de l’entreprise sera plus difficilement mesurable.

Forme 2 : L’entrepreneur

Contrairement au salarié, les revenus de l’entrepreneur sont non garantis et sont entièrement fonction du succès de l’entreprise que ce dernier bâti. Comme vous pouvez vous en douter, la distribution des revenus est donc plus incertaine mais le potentiel de croissance est beaucoup plus élevé ! Contrairement au salarié, l’entrepreneur investit non seulement son temps afin d’accroître sa rémunération. En effet, un investissement financier significatif est généralement de mise pour ce type d’emploi. Sachant qu’au Québec une entreprise sur 5 seulement survit plus de 10 ans, je ne peux que m’incliner devant ceux ayant connu du succès et pour lesquelles leurs revenus sont supérieurs à la moyenne de la population.

Forme 3 : Le vendeur

Cette forme s’apparente davantage selon moi à l’entrepreneur que le salarié. Le concept est simple : votre rémunération est étroitement corrélée au niveau de ventes de votre produit. Tout comme l’entrepreneur, sa rémunération peut être incertaine et dépend de plusieurs facteurs tels que : la demande du produit offert, la saisonnalité, les capacités de vente, etc. La rémunération est donc appelée à être plus variable que le salarié pour un potentiel de revenu théoriquement illimité. De manière générale, le vendeur se spécialise dans la connaissance d’une catégorie de produits spécifiques afin de bâtir son réseau de ventes et obtenir une compensation selon le volume de ventes produit.

Forme 4 : L’influenceur

Cette forme représente à mon avis une sous-catégorie du vendeur. L’influenceur utilise son bassin d’abonnés pour faire la promotion de certains produits spécifiques pour lesquels la probabilité est élevée que les abonnés aient un intérêt afin d’initier un achat de leur part. Que ce soit des boissons énergisantes, des endroits bons chics bons genre, de la lingerie ou de l’eau de baignoire, l’influenceur à succès sera en mesure d’utiliser ses atouts afin de 1) bâtir une communauté d’abonnés qui le suivront de manière assidue et 2) utiliser à bon escient cette communauté afin de faire la promotion de produits ciblés en fonction de leurs intérêts. Tout comme pour l’entrepreneur et le vendeur, le potentiel de rémunération de l’influenceur est théoriquement illimité. Une compagnie peut ainsi faire appel à un influenceur et payer une somme moindre que ce qu’elle aurait déployée pour un média de masse (ex : journaux, télévision) pour faire la promotion de son article en ayant l’assurance d’une visibilité auprès d’un nombre donné de personnes ayant des caractéristiques communes et qui pourraient s’intéresser audit produit.

Maintenant que je vous ai présenté les principales formes d’emploi menant à une rémunération, je profite du reste de l’article afin de déterminer comme on peut en arriver à de si grands écarts entre la rémunération obtenue pour l’effort consacré et ce, pour 2 formes spécifiques : le salarié et l’influenceur.

Caractéristique 1 – Investissement initial

Investissement en temps

  • Salarié : élevé
  • Influenceur : faible à moyen

Afin d’obtenir un niveau de revenu intéressant, les salariés auront généralement besoin d’un investissement considérable en temps afin de produire des conditions gagnantes pour contribuer au succès de l’entreprise. On parle de plusieurs années d’études afin de former son champ de compétence qui permettra de se démarquer de ses pairs.

De son côté, l’investissement en temps de l’influenceur est moindre ; l’objectif étant de bâtir une communauté d’abonnés importante et ce, le plus rapidement possible. Bien que tous commencent à zéro et qu’il puisse prendre un certain moment afin de se construire une communauté appréciable, il existe des histoires où des influenceurs sont catapultés à l’avant-scène et peuvent produire des revenus considérables en peu de temps. Prenons l’exemple de Belle Delphine mentionné en introduction de cet article, cette influenceuse a su en l’espace de 9 mois se bâtir une communauté de 4,5M d’abonnés pour un avoir net estimé à 500K$ (notons que son compte est depuis fermé !).

Investissement financier

  • Salarié : faible
  • Influenceur : faible à élevé

Omis ses coûts d’études, le salarié requiert un investissement financier relativement faible par rapport à d’autres catégories d’emploi afin de pouvoir acquérir son « effet de rareté ». Pour les classes d’emploi requérant de longues années d’études ou nécessitant étudier à l’extérieur de son lieu de résidence, l’investissement financier peut devenir plus important. Apprécions tout de même le fait qu’en tant que Québécois nos dettes d’études demeurent marginales par rapport à nos voisins au Sud de la frontière.

Pour l’influenceur, l’investissement financier peut dépendre de la manière dont ce dernier souhaite se démarquer de ses compétiteurs. L’influenceur vendant du rêve auprès de sa communauté d’abonnés (Dieu sait qu’il y en a beaucoup) pourrait avoir besoin de liquidités ou contacts importants afin de se démarquer dans des paysages paradisiaques. En effet, peu d’abonnés apprécieront des photos prises dans le sous-sol de chez maman et papa.

Caractéristique 2 – Distribution des revenus

Croissance des revenus

  • Salarié : fonction généralement croissante avec hausses plus prononcées en début de carrière
  • Influenceur : fonction de la croissance de son nombre d’abonnés et de leur taux d’engagement

Plusieurs informations sont mises à la disposition du salarié afin que ce dernier puisse établir des scénarios de progression salariale durant sa carrière. De manière typique, ce dernier pourrait s’attendre à avoir en début de carrière des augmentations salariales (en %) plus importantes, suivies de hausses moins prononcées par la suite. Pour les salariés accédant à des postes de gestions, les augmentations sont généralement appelées à se poursuivre sur un plus long horizon. Notons que des « sauts de distribution » peuvent être présents suite à certains événements tels que des promotions.

Pour l’influenceur connaissant du succès, sa croissance des revenus peut varier de manière importante en fonction de la raison de ce succès. Sa croissance peut donc prendre diverses formes : hausse très importantes suivies d’une stabilité ou d’une baisse, croissance continue, etc. Bien qu’il existe encore peu de données à cet égard, on peut s’entendre sur le fait que l’horizon de temps sur lequel ces revenus peuvent être monétisés demeure limité à mesure que de plus jeunes influenceurs ou de nouvelles tendances se pointent le bout du nez. L’influenceur prévoyant diversifiera ses sources de revenu pour se prémunir contre ce moment fatidique. Pour le plaisir, j’ai comparé quelques distributions de progression d’abonnés Instagram pour des influenceurs de diverses envergures. Le premier graphique ci-dessous présente la progression d’un influenceur ayant participé à une téléréalité québécoise très connue. Notons la hausse marquée au moment de la diffusion de ladite série suivie de progressions beaucoup moins importantes. Le second graphique présente une influenceuse québécoise d’Instagram qui a su augmenter de manière constante sa communauté au fil du temps (cette dernière ayant mis davantage d’accent sur sa carrière d’influenceuse que sa carrière sportive).

Volatilité court terme des revenus

  • Salarié : potentiellement très faible
  • Influenceur : moyen

La volatilité des revenus de l’employé devrait généralement être prévisible. Dans le meilleur des cas pour ce dernier, l’employeur encaisse les soubresauts de rentabilité à court terme lorsque l’environnement d’affaires dans lequel l’entreprise évolue est défavorable. Dans le pire des cas, l’employeur pourrait procéder à des mises à pied ou à des coupures d’heures pour compenser ses partes de revenus. De manière générale, ces situations peuvent être anticipées d’avance par un salarié alerte.

Dans le cas de l’influenceur, ses opportunités de produire des revenus sont au gré des engagements qu’il est en mesure de conclure auprès d’entreprises voulant obtenir une visibilité de leur produit. La cession d’une entente ou une tendance défavorable dans son taux de rétention et d’engagement de sa communauté sont autant de critères pour lequel ce dernier ne peut partager le risque avec une autre partie prenante. Contrairement au salarié, le revenu obtenu peut être sous autre forme qu’en argent, ce qui implique une plus grande incertitude sur la nature des redevances perçues. Puisqu’il demeure peu plausible qu’une communauté d’influenceur s’effrite matériellement du jour au lendemain, je juge tout de même la volatilité des revenus courts termes à moyennes.

Caractéristique 3 – Analyse de risque des revenus

Risque initial

  • Salarié : connu. très faible à très élevé
  • Influenceur : connu. très élevé

Pour le salarié, son risque initial demeure la probabilité de ne pas trouver d’emploi dans son domaine d’études. Cette probabilité peut être en parti prévisible à partir de taux de placement disponible sur les sites des divers programmes d’études. Évidemment, certains champs d’études offrent des probabilités beaucoup plus faibles que d’autres.

Dans le cas de l’influenceur, l’absence de barrières à l’entrée fait en sorte qu’il y a beaucoup d’appelés mais peu d’élus. Selon les statistiques que j’ai pu répertorier, approximativement 3.7% des comptes Instagram ont plus de 100K abonnés. Notons que cela inclus les comptes d’entreprises déjà connues qui s’inscrivent sur le réseau pour faire valoir directement leurs produits. Notons qu’en moyenne un influenceur de ce réseau chargerait approximativement 1000$ par promotion pour une communauté de 100 000 abonnés.

Risque de pérennité

  • Salarié : moyen
  • Influenceur : très élevé

Même si un salarié réussi à dénicher un emploi stable auprès d’une compagnie d’envergure, on ne sait jamais ce que peut réserver l’avenir et qui pourrait compromettre l’emploi en question. Un article coup de poing publié il y a 1 an mentionnait que plus d’un emploi sur 2 serait appelé à être transformé ou éliminé d’ici 15 ans au Québec (source). Le salarié doit donc s’assurer d’améliorer en continu ses compétences pour se prémunir contre une obsolescence de ses aptitudes.

Au niveau de l’influenceur, j’aime comparer ce dernier à un sportif professionnel pouvant gagner des salaires astronomiques sur une courte période de temps. De nouveaux joueurs sont appelés à émerger au fil du temps et qui captureront l’attention des entreprises voulant retenir les services de ces vedettes du web. Notons toutefois qu’il demeure de la marge afin d’accroître le budget marketing accordé à ce type de publicités, puisque le public cible (les plus jeunes) prendront une place de plus en plus prépondérante dans le futur.

Un exemple de rémunération de tops influenceurs

  • Un enfant de 7 ans et sa famille, Ryan ToysReview, ont été la chaîne Youtube la mieux rémunérée en 2018 avec des revenus de 22M$ afin de faire la promotion de jouets et en créant leur propre marque vendu chez Wal-Mart
  • Certains joueurs très connus de la plateforme de jeux en streaming Twitch peuvent charger jusqu’à 10K$ par heure de jeu « live » afin de faire la promotion d’un jeu
  • Kylie Jenner représente l’influenceuse Instagram la mieux rémunérée. Cette dernière obtiendrait en moyenne 1M$ par post publicisé auprès de ses 142M d’abonnés

Pour conclure, je peux comprendre l’exaspération des gens devant ce type de rémunération. Évidemment, ce genre des nouvelles faisant les gros titres ne représente pas la norme dans les médias sociaux. Les entreprises prenant la décision de faire appel à des influenceurs pour faire la promotion de leurs produits ont certainement fait une analyse de coûts bénéfices et en sont venus à la conclusion qu’il était préférable d’allouer cette somme auprès d’un seul individu ayant une capacité de diffusion d’information importante auprès d’un groupe ciblé plutôt qu’envers les médias plus traditionnels (radio, télévision, journaux). J’espère que ces influenceurs comprennent l’environnement éphémère dans lequel ils évoluent pour anticiper la période « post-influence ».

De votre côté, quelle est votre opinion par rapport à ce nouvel environnement de rémunération où quiconque peut instantanément devenir riche ?